太極水不被看好 或?qū)⒅氐杆幤筚u水覆轍

【天地網(wǎng)訊】

　　醫(yī)藥企業(yè)跨界賣飲料正成為快消行業(yè)的新趨勢。繼貴州百靈、中新藥業(yè)等藥企之后，近期位于西南地區(qū)的太極集團(tuán)也開始在飲料市場發(fā)力。

　　在近期舉辦的渝洽會上，太極集團(tuán)主打健康養(yǎng)生的“太極水”正式亮相，這款易拉罐包裝、單支定價高達(dá)11.99元的“高大上”礦泉水在渝洽會上吸引了足夠多的眼球。據(jù)太極集團(tuán)保健品事業(yè)部負(fù)責(zé)人劉馮透露，目前這種礦泉水暫時還未進(jìn)超市銷售，只在太極旗下的藥店設(shè)立配送點(diǎn)，而且只針對會員免費(fèi)配送，同時由于產(chǎn)量少，“太極水”當(dāng)前還只在川渝地區(qū)有售。

　　對于單支零售價高達(dá)11.99元的“太極水”的市場前景，不少快消行業(yè)人士表現(xiàn)出悲觀的態(tài)度。“盡管定位是區(qū)域品牌，但作為一款全新的飲料產(chǎn)品，在品牌和渠道方面，太極水顯然還沒有表現(xiàn)出與其他飲料品牌競爭的優(yōu)勢。”中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬向《中國經(jīng)營報》記者分析稱，由于缺乏團(tuán)隊(duì)儲備和全盤的市場策劃，近年來藥企的多元化都難以避免失敗的命運(yùn)，而藥企跨界做飲料，至今也未見有成功的案例。

　　高端水進(jìn)藥店

　　太極集團(tuán)布局飲料市場早在2013年9月已經(jīng)初露端倪。2013年9月份，太極集團(tuán)宣布以1350萬元的代價，全資收購重慶阿依達(dá)飲料有限公司，以生產(chǎn)太極水和太極茶兩款飲品。2014年4月，太極集團(tuán)宣布，旗下阿依達(dá)飲料有限公司將引入3~5家戰(zhàn)略投資者，每家戰(zhàn)略投資者持股比例不超過阿依達(dá)公司總股本的25%，以緩解獨(dú)家投資資金需求不足的情況和市場經(jīng)營風(fēng)險獨(dú)家承擔(dān)的現(xiàn)狀。

　　盡管在太極集團(tuán)的宣傳中，“太極水”水源來自武陵山脈彭水縣長壽村，具有天然軟性、弱堿性水的特點(diǎn)，定位中高端。但對于這款310ml、藍(lán)色罐裝的高端礦泉水，在渝洽會上不少重慶市民仍然對其價格感到咂舌不已：畢竟11.99元的零售價并不便宜，這樣的價格甚至可以買到一瓶500ml裝的法國高端礦泉水了。

　　據(jù)本報記者了解，與傳統(tǒng)的礦泉水產(chǎn)品推廣渠道不同，“太極水”上市初期并未選擇在商超、餐飲等傳統(tǒng)的零售渠道進(jìn)行推廣，而是在太極集團(tuán)旗下的桐君閣連鎖藥店進(jìn)行銷售，實(shí)行統(tǒng)一定價，并以“會員制”的方式進(jìn)行促銷。根據(jù)資料顯示，目前太極集團(tuán)旗下的連鎖藥店品牌“桐君閣”已經(jīng)擁有超過8000家藥房，是國內(nèi)連鎖藥店數(shù)量最多的藥店品牌。

　　“我們這款水的定位是中高端，如果您一次性購買6000元，就可以享受公司規(guī)定的鉆石價，即單價每瓶低至6元，并免費(fèi)配送。”重慶桐君閣藥房的一名銷售人員告訴本報記者，據(jù)藥店內(nèi)銷售介紹，“太極水”目前只在重慶地區(qū)有售，是目前市場上偏硅酸含量最高的水，適合尿酸高的人長期飲用。

　　據(jù)了解，作為太極集團(tuán)健康產(chǎn)業(yè)鏈上的核心產(chǎn)品之一，目前太極集團(tuán)已經(jīng)完成了一條生產(chǎn)線的投建，具備年產(chǎn)1億罐的產(chǎn)能，未來十年，太極集團(tuán)還將投建10條礦泉水生產(chǎn)線，銷售渠道仍然以直銷和藥店為主。

　　由于產(chǎn)品剛剛上市，目前太極集團(tuán)仍未透露該產(chǎn)品的鋪貨和銷量情況，但不少快消行業(yè)人士對太極集團(tuán)此番的跨界動作并不看好。“賣藥的渠道與賣飲料的渠道是完全不同的概念，藥企的渠道資源并不是完全開放的，是半封閉、半壟斷的，這種渠道模式會制約藥企跨界的能力。”朱丹蓬告訴本報記者。
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　　品牌與渠道是短板

　　近年來藥企跨界做飲料并不鮮見，隨著近年來醫(yī)藥政策的調(diào)整，藥企也被迫尋找主業(yè)之外的利潤增長點(diǎn)，開發(fā)保健飲料產(chǎn)品由此成為越來越多藥企跨界的選擇。然而事實(shí)證明，對于藥企而言，生產(chǎn)飲料產(chǎn)品并不是難題，如何把做出來的飲料賣掉，才是一個真正的考驗(yàn)，由于缺乏品牌與渠道的優(yōu)勢，近年來跨界做飲料的藥企最終都沒有避免失敗的命運(yùn)。

　　2013年9月，在華規(guī)模最大的跨國制藥企業(yè)之一葛蘭素史克以“不符合公司戰(zhàn)略”為由，宣布將旗下的兩款飲料品牌葡萄適和利賓納出售給日本第二大飲料公司三得利，交易價格大約為21億美元。

　　上述兩個品牌中，僅有葡萄適品牌在中國有售。盡管這兩個飲料品牌在歐洲市場表現(xiàn)不俗，但在中國，葡萄適的發(fā)展并不搶眼。來自歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在運(yùn)動和能量飲料的細(xì)分市場中，按銷量計(jì)算，葡萄適2012年在中國市場僅名列第9位；從市場份額看，從2007年至2012年，葡萄適的占有率也一直在0.1%至0.2%之間徘徊。

　　競爭激烈、利潤微薄被認(rèn)為是葛蘭素史克出售上述兩個飲料品牌的原因之一。不僅是葛蘭素史克，早前涉足飲料產(chǎn)業(yè)的國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)哈藥集團(tuán)、三九藥業(yè)、以嶺藥業(yè)、貴州百靈、佛慈制藥等也紛紛折戟。

　　2011年，貴州百靈推出膠原蛋白飲品“愛透”，兩年之后的2013年10月，貴州百靈以公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為由，放棄飲料產(chǎn)業(yè)，將原計(jì)劃投向膠原蛋白果汁飲品的資金轉(zhuǎn)投中藥飲片項(xiàng)目，4億投資就此打了“水漂”；2013年2月，以心血管藥品為主業(yè)的以嶺藥業(yè)投資4800萬元建設(shè)保健飲品項(xiàng)目，至今，其兩款飲料產(chǎn)品“怡夢”和“津力旺”在市面上仍不多見，去年銷售額僅為725萬元，2014年3月，以嶺藥業(yè)負(fù)責(zé)推廣健康飲品的部門經(jīng)理湯連茂離職，其飲品業(yè)務(wù)前途未卜。

　　“很多藥企進(jìn)入飲料產(chǎn)業(yè)后，其產(chǎn)品上市后要么籍籍無名，要么偏安一隅，要么逐步銷聲匿跡。”朱丹蓬表示，這都表明用藥企的思維來做快消行業(yè)產(chǎn)品注定不會成功。

　　事實(shí)上，快消品行業(yè)最為關(guān)鍵的兩點(diǎn)是品牌和渠道，而這兩點(diǎn)恰恰都不是藥企所擅長的。“藥企所熟悉的營銷手法是處方藥公關(guān)醫(yī)生，OTC產(chǎn)品公關(guān)藥店和店員；第二是打廣告，這兩大方法在快消品領(lǐng)域完全走不通。”有醫(yī)藥行業(yè)人士認(rèn)為，除了藥店資源之外，幾乎所有的藥企在快消領(lǐng)域都沒有任何的渠道積累，重新開拓商超、KA大賣場等傳統(tǒng)快消渠道都面臨著不菲的成本，而這不是藥企所能承受的。

　　作為飲料產(chǎn)品，品牌是其市場能否成功推廣的關(guān)鍵。“就比如‘太極水’，對于市場而言這是一個全新的品牌，品牌認(rèn)可度需要從零開始建立，它有什么優(yōu)勢可以跟依云、昆侖山等定位相同的品牌競爭？目前完全看不出來。”在朱丹蓬看來，“太極水”高舉高打的策略只會加速其走向市場的死角。

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